Cet article est reproduit avec autorisation et a été publié pour la première fois dans l'édition d'octobre 2013 de Global Trader Magazine.
Eric Jackson rencontre le patron d'une entreprise qui "empêche les avions de tomber du ciel", entre autres choses, et qui prospère sur les marchés émergents.
Stephen Harris, directeur général de Bodycote , est un homme habitué à affronter les catastrophes : il a évité de justesse une avalanche alors qu'il pratiquait son sport favori, le ski, en Autriche.
Mais rien ne pouvait le préparer au désastre qu'a été le krach financier de 2008.
Après avoir passé un long congé sabbatique sur les pistes de ski d'Amérique, d'Europe et du Japon à la suite de son mandat de chef de division de la société d'instruments spécialisés Spectris, Stephen, 55 ans, titulaire d'un diplôme d'ingénieur de Cambridge et d'un MBA de l'université de Chicago, a été tenté de revenir dans le milieu industriel par un chasseur de têtes qui n'a pas accepté de réponse négative.
Qu'est-ce qui pourrait bien aller de travers, surtout dans une entreprise en plein essor ?
"J'ai signé mon contrat deux semaines avant le krach de Lehman Brothers. Quand je suis arrivé au travail, le monde entier s'était écroulé.
"Je pensais arriver pour faire ceci ou cela, mais on m'a dit de sortir les pompes de cale parce que l'entreprise était en train de couler", s'amuse Stephen, depuis le bureau de son siège social qui surplombe les contreforts ondulants des Pennines, à la périphérie de Macclesfield, dans le Cheshire.
Bien qu'elle ait pompé ces fonds comme des billes, Bodycote a perdu 30 % de son chiffre d'affaires au cours des six premiers mois qui ont suivi le krach de Lehman, mais la malédiction s'est transformée en bénédiction lorsque l'entreprise de traitement thermique des métaux a repensé l'ensemble de sa stratégie.
Aujourd'hui, Bodycote, dont les traitements thermiques empêchent les "avions de tomber du ciel" et sont essentiels à la production de la plupart des produits métalliques, s'est étendu à près de 200 sites dans 26 pays et est la plus grande entreprise de ce type au monde.
Le plus grand
Et c'est sur les marchés à forte croissance et émergents du monde, tels que la Chine, le Brésil et le Mexique, ainsi que dans les pays d'Europe de l'Est, la Pologne et la République tchèque, que sa croissance a été la plus forte, ce qui s'est traduit par une augmentation du bénéfice avant impôt de 48,5 millions de livres sterling et des recettes de 316 millions de livres sterling (en hausse de 5 %) pour les six mois se terminant le 30 juin 2013.
Grâce à ce succès, Stephen, qui est né et a grandi en Afrique, mais qui est arrivé en Angleterre à l'adolescence avec son père et sa mère métallurgistes, et qui vit aujourd'hui avec son épouse américaine Valerie près de Londres, peut se remémorer les jours sombres de 2008 sans avoir à prendre un sédatif plutôt que sa tisane préférée.
À l'époque, nous étions ce que l'on appelait un producteur "swing", c'est-à-dire que nous traitions avec des entreprises qui effectuaient elles-mêmes la plupart des traitements thermiques, mais qui, à pleine capacité, nous donnaient le trop-plein. Nous faisions donc des allers-retours, en prenant les restes de la table", explique-t-il.
"Mais lorsque la demande a complètement chuté avec la crise, ils ont transféré tout ce travail en interne, nous laissant dans l'embarras.
Une fois l'équilibre atteint, Bodycote, dont les origines remontent à l'industrie textile du nord-ouest, a décidé que les partenariats à l'étranger étaient l'avenir, lorsqu'il s'agissait de construire des installations dont le coût s'élevait à une "poignée de millions".
Stephen, qui a été sponsorisé par Courtaulds tout au long de ses études universitaires et a supervisé le rachat par les cadres du géant portuaire et industriel Powell Duffryn en 2000, utilise l'analogie d'un film populaire pour décrire sa stratégie.
Vous vous souvenez du film "Le champ des rêves", avec le slogan "si nous le construisons, ils viendront" ? Dans le domaine du traitement thermique, cela ne fonctionne pas : il faut d'abord trouver les clients. Nous nous associons donc à des entreprises occidentales qui souhaitent pénétrer ces marchés.
"L'année dernière, nous en avons fait un avec ZF, une entreprise allemande qui est le plus grand spécialiste mondial de la direction des camions et qui a été sollicitée par les Chinois pour rendre les véhicules plus robustes, car les engrenages locaux ne sont pas de la bonne qualité.
"Ils se sont installés et nous avons fait de même. Ils sont maintenant notre client principal, mais cela signifie que nous pouvons également servir d'autres clients locaux.
Aspirations
Ce type d'approche est en totale contradiction avec certaines des attitudes de "slash and burn" qui prévalent parmi d'autres entreprises ayant des aspirations sur les marchés émergents.
"Si vous voulez aller en Chine pour construire des produits bon marché et les renvoyer chez vous, nous ne voulons rien savoir. Il n'est pas moins cher pour nous d'être en Chine qu'en Occident", déclare Stephen, faisant référence au coût élevé du traitement thermique, que ce soit en Chine ou à l'étranger.
"Ce que nous faisons, c'est comme un nettoyage à sec très coûteux avec un kit très coûteux", dit-il en riant. "Nous prenons les pièces des entreprises, nous les soumettons à l'un des trois types de processus et nous les rendons.
"Nous modifions les structures cristallines des métaux par la pression et la température. Nous faisons des choses à l'échelle atomique, comme fusionner du carbone à la surface de l'acier pour le rendre incroyablement dur, comme la cuisine la plus sophistiquée.
"Tout le monde, absolument tout le monde, doit subir un traitement thermique. Il n'y a pas une seule pièce de métal que vous ayez vue qui n'ait pas été traitée d'une manière ou d'une autre".
L'activité principale de Bodycoteest le traitement thermique, mais c'est le pressage isostatique à chaud, ou HIP, qui est le plus impressionnant. Outre la chaleur, il utilise des pressions incroyables, équivalentes à celles que l'on trouve au fond de la fosse des Mariannes, dans le Pacifique.
Le troisième volet de l'activité concerne les traitements de surface pour la céramique, mais cela ne représente qu'une petite partie de son activité.
Toutefois, plus que les technologies, c'est la séparation des secteurs qui définit le nouveau visage de Bodycote, qui se concentre sur l'aérospatiale, la défense et l'énergie, d'une part, et sur l'automobile et l'industrie en général, d'autre part.
Et c'est ce dernier qui est orienté vers les marchés émergents.
"Nous avons décidé que les marchés émergents étaient porteurs de croissance et nous sommes la seule entreprise au monde à avoir l'envergure nécessaire pour construire des installations là où les producteurs occidentaux et locaux en ont besoin", explique Stephen.
"La question pour nous est de savoir quels marchés émergents ? L'Inde n'était pas le bon marché - en fait, nous y avons réduit nos activités - parce qu'en Inde, il faut vraiment concentrer toute son attention sur ce marché. Nous nous y développerons à nouveau à un moment ou à un autre."
La croissance de Bodycotes'est faite à la fois de manière organique et par le biais d'acquisitions.
"En Chine, il s'agit de produits biologiques parce qu'il n'y a personne pour les acheter. La plupart des traitements thermiques sont effectués en interne, car ils n'osent pas sous-traiter à des entreprises locales en raison de la qualité médiocre des produits.
"Si vous achetez des produits chinois, il est étonnant de voir à quel point ils rouillent rapidement, principalement en raison de la qualité du traitement thermique.
"Nous construisons chaque année un certain nombre de nouveaux sites sur les marchés émergents. Le Mexique se porte très bien et nous sommes sur le point d'en ouvrir d'autres.
La mode
Malgré son essor économique, la Chine n'a plus la cote auprès de certaines personnes de la City et d'ailleurs, car sa croissance s'est ralentie, mais Stephen n'est pas prêt à abandonner le pays.
"Tout d'un coup, la croissance est tombée à 5 ou 6 %, mais c'est toujours 5 ou 6 % de plus que nous, ce n'est donc pas à la mode en ce moment, mais nous ne suivons pas la mode. Nous construisons une nouvelle installation chaque année, voire plus certaines années", précise-t-il.
De l'autre côté du monde, la principale acquisition américaine de Bodycoteétait le plus grand acteur du pays, Curtis Wright , une marque de prestige en raison de son lien avec les frères Wright, les premiers à avoir piloté un avion.
"Nous avons acheté d'autres entreprises aux États-Unis, de sorte que personne ne peut rivaliser avec nous dans ce pays", déclare Stephen, qui ajoute que le seul obstacle à une plus grande expansion est la précieuse denrée qu'est le personnel.
"Si nous pouvions avoir plus de personnes capables de faire ce genre de choses, nous pourrions nous développer beaucoup plus rapidement. Nous avons besoin de personnes ayant des compétences commerciales générales, une compréhension de la technologie et un désir d'internationalisation.
"Mais l'expansion nationale n'est pas notre raison d'être. Il s'agit de renforcer notre présence sur les marchés où nous sommes déjà présents", conclut-il à propos de la marque Bodycote , qui n'a pas son pareil.