Questo articolo è stato ristampato con autorizzazione ed è apparso per la prima volta nell'edizione di ottobre 2013 della rivista Global Trader.
Eric Jackson incontra il capo di un'azienda che "impedisce agli aerei di cadere dal cielo", tra le tante cose, e che sta prosperando nei mercati emergenti del mondo.
Come persona che, mentre praticava il suo sport preferito, lo sci, in Austria, ha evitato una valanga per un pelo, l'amministratore delegato di Bodycote Stephen Harris è un uomo abituato ad affrontare i disastri.
Ma nulla poteva prepararlo al disastro del crollo finanziario del 2008.
Dopo aver trascorso un lungo periodo sabbatico sulle piste da sci di America, Europa e Giappone in qualità di capo divisione dell'azienda di strumenti specialistici Spectris, il cinquantacinquenne Stephen - che ha conseguito una laurea in ingegneria a Cambridge e un MBA all'Università di Chicago - è stato tentato di tornare nell'ambiente industriale da un cacciatore di teste che non ha accettato un no come risposta.
Cosa potrebbe mai andare storto, soprattutto in un'azienda che stava prosperando?
"Ho firmato il mio contratto due settimane prima del crollo di Lehman Brothers - pensate un po'! Così, quando mi sono presentato al lavoro, tutto il mondo era crollato.
"Io pensavo di arrivare per fare questo e quello, ma mi è stato detto di tirare fuori le pompe di sentina perché l'azienda stava affondando", ride Stephen, dal suo ufficio centrale che si affaccia sulle dolci colline dei Pennini alla periferia di Macclesfield, nel Cheshire.
Nonostante il pompaggio di quelle sentine, Bodycote ha perso il 30% del suo fatturato nei primi sei mesi successivi al crollo di Lehman, ma la maledizione si è trasformata in una benedizione quando l'azienda di lavorazione termica dei metalli ha ripensato la sua intera strategia.
Ora Bodycote, i cui trattamenti termici impediscono agli "aerei di cadere dal cielo" e sono essenziali nella produzione della maggior parte dei prodotti metallici, si è espansa fino a raggiungere quasi 200 siti in 26 paesi ed è la più grande azienda del suo genere al mondo.
Il più grande
La crescita maggiore è stata registrata nei mercati emergenti e a forte crescita del mondo, come Cina, Brasile e Messico, e nei Paesi dell'Europa orientale, Polonia e Repubblica Ceca, con un aumento dell'utile ante imposte di 48,5 milioni di sterline e un fatturato di 316 milioni di sterline (+5%) per il semestre chiuso al 30 giugno 2013.
Grazie a questo successo, Stephen - che è nato e cresciuto in Africa, ma è arrivato in Inghilterra da adolescente con il padre e la madre metallurgisti, e ora vive con la moglie americana Valerie vicino a Londra - può guardare indietro a quei giorni bui del 2008 senza dover prendere un sedativo invece della sua tisana preferita.
All'epoca eravamo un produttore "altalenante", cioè avevamo a che fare con aziende che facevano da sole la maggior parte dei trattamenti termici, ma che a pieno regime ci davano il sovrappiù. Così andavamo su e giù, prendendo gli scarti dal tavolo", racconta.
"Ma quando la domanda è crollata completamente con il crollo, hanno portato tutto quel lavoro all'interno dell'azienda, lasciandoci a bocca asciutta".
Così, una volta raggiunto un certo equilibrio, Bodycote, che ha le sue origini nell'industria tessile del nord-ovest, ha deciso che le partnership all'estero erano il futuro, quando si trattava di costruire strutture che costavano "una manciata di milioni".
Stephen - che è stato sponsorizzato da Courtaulds durante l'università e ha supervisionato il management buyout del gigante portuale e industriale Powell Duffryn nel 2000 - usa l'analogia di un film popolare per descrivere la strategia.
"Ricordate il film Field of Dreams, con lo slogan 'se lo costruiamo, verranno'. Ebbene, con il trattamento termico questo non funziona: bisogna prima trovare i clienti. Perciò collaboriamo con le aziende occidentali che vogliono andare in quei mercati.
"In genere, l'anno scorso ne abbiamo fatto uno con ZF, un'azienda tedesca che è la massima specialista mondiale di sterzo per autocarri e che è stata voluta dai cinesi per rendere i veicoli più robusti, dato che gli ingranaggi locali non sono lo standard giusto.
"Si sono trasferiti e così abbiamo fatto anche noi. Ora sono il nostro cliente di riferimento, ma questo significa che possiamo servire anche altri clienti locali".
Aspirazioni
Questo tipo di approccio è totalmente in contrasto con alcuni degli atteggiamenti "taglia e brucia" prevalenti in altre aziende con aspirazioni di mercato emergenti.
"Se si vuole andare in Cina per costruire roba a basso costo e rispedirla a casa, allora non ne vogliamo sapere. Per noi non è più conveniente essere in Cina che in Occidente", afferma Stephen, riferendosi agli alti costi di lavorazione del calore, sia in patria che all'estero.
"Quello che facciamo è come un lavaggio a secco molto costoso con un kit molto costoso", dice ridendo. "In pratica prendiamo i pezzi dalle aziende, li sottoponiamo a uno dei tre tipi di processi e li riconsegniamo.
"Modifichiamo la struttura cristallina dei metalli attraverso la pressione e la temperatura. Facciamo cose su scala atomica, come fondere il carbonio nella superficie dell'acciaio per renderlo incredibilmente duro, come la cucina più tecnologica.
"Tutti, assolutamente tutti, devono avere un trattamento termico. Non c'è un solo pezzo di metallo che non sia stato trattato in qualche modo".
L'attività di Bodycoteconsiste nel trattamento termico, ma le cose davvero impressionanti avvengono con la pressatura isostatica a caldo, o HIP, che oltre al calore utilizza pressioni incredibili, equivalenti a quelle che si trovano sul fondo della Fossa delle Marianne nel Pacifico.
Il terzo filone dell'attività riguardava i trattamenti superficiali per la ceramica, ma questa rimane una piccola parte del commercio.
Tuttavia, più che le tecnologie, è la separazione dei settori a definire il nuovo look di Bodycote, che si concentra sull'aerospazio, la difesa e l'energia come una divisione e sull'industria automobilistica e generale come l'altra.
E proprio quest'ultimo è orientato ai mercati emergenti.
"Abbiamo deciso che i mercati emergenti erano quelli in cui si poteva trovare la crescita, e noi siamo l'unica azienda al mondo con la scala giusta per costruire gli impianti dove i produttori occidentali e locali ne hanno bisogno", dice Stephen.
"La domanda per noi è: quali mercati emergenti? L'India non era adatta - anzi, l'abbiamo ridimensionata - perché in India bisogna davvero concentrare tutta l'attenzione su di essa. Prima o poi torneremo a crescere anche lì".
La crescita di Bodycoteè stata sia organica che attraverso acquisizioni.
"In Cina si tratta di prodotti biologici perché non c'è nessuno che li compra. La maggior parte della lavorazione termica viene fatta in casa, perché non osano subappaltare a ditte locali perché la qualità è così scarsa.
"Se si acquista merce cinese, è incredibile come si arrugginisca così rapidamente, soprattutto a causa degli standard di lavorazione termica".
"Ogni anno stiamo costruendo una serie di siti green field nei mercati emergenti, con il Messico che sta andando molto bene, dove stiamo per aprirne altri".
Moda
Nonostante la sua ascesa economica, la Cina è caduta in disgrazia presso alcuni esponenti della City e non solo, a causa del rallentamento della sua crescita, ma Stephen non vuole rinunciare al Paese.
"All'improvviso la crescita è scesa al 5% o al 6%, ma si tratta pur sempre di un 5% o 6% di centesimi in più rispetto a noi, quindi non è di moda in questo momento, ma non siamo seguaci della moda. Stiamo costruendo un nuovo impianto ogni anno, alcuni anni di più", afferma.
Dall'altra parte del mondo, la principale acquisizione americana di Bodycoteè stata il più grande produttore del paese, Curtis Wright, un marchio di prestigio grazie al suo legame con i fratelli Wright, i primi a pilotare un aereo.
"Abbiamo acquistato altre aziende negli Stati Uniti, quindi non c'è nessun altro che possa competere con noi", afferma Stephen, che aggiunge che l'unico ostacolo a una maggiore espansione è il bene prezioso delle persone.
"Se avessimo più persone in grado di fare questo tipo di cose, potremmo crescere molto più velocemente. Abbiamo bisogno di persone con competenze generali di business, comprensione della tecnologia e desiderio di essere internazionali".
"Ma l'espansione del paese non è il nostro obiettivo. Si tratta di aumentare la nostra presenza nei mercati in cui siamo attualmente presenti", conclude parlando dell'impareggiabile marchio Bodycote .