Dit artikel is overgenomen met toestemming en verscheen voor het eerst in de editie van oktober 2013 van Global Trader Magazine.
Eric Jackson ontmoet de directeur van een bedrijf dat 'voorkomt dat vliegtuigen uit de lucht vallen', naast vele andere zaken, en dat floreert op de opkomende markten wereldwijd.
Als iemand die, tijdens het beoefenen van zijn favoriete sport skiën in Oostenrijk, op het nippertje een lawine wist te ontwijken, is Stephen Harris, CEO van Bodycote, een man die gewend is aan het omgaan met rampen.
Maar niets kon hem voorbereiden op de ramp van de financiële crisis van 2008.
Na een langdurige sabbatical te hebben doorgebracht op de skipistes van Amerika, Europa en Japan, volgend op zijn ambtstermijn als divisiechef bij specialistisch instrumentenbedrijf Spectris, werd de 55-jarige Stephen – met een ingenieursdiploma van Cambridge en een MBA van de Universiteit van Chicago – teruggelokt naar het industriële milieu door een headhunter die geen 'nee' accepteerde.
Wat zou er mis kunnen gaan, vooral bij een bedrijf dat floreerde?
“Ik tekende mijn contract twee weken voor de val van Lehman Brothers – stel je voor! Dus toen ik op mijn werk verscheen, was de hele wereld ingestort.”
“Ik dacht dat ik hier kwam om dit en dat te doen, maar kreeg te horen dat ik de lenspompen moest pakken omdat het bedrijf zonk,” lacht Stephen, vanuit zijn hoofdkantoor dat uitkijkt over de glooiende uitlopers van de Pennines aan de rand van Macclesfield in Cheshire.
Ondanks verwoede pogingen om het tij te keren, verloor Bodycote 30% van zijn omzet in de eerste zes maanden na de Lehman-crash, maar wat een tegenslag leek, veranderde in een zegen toen het metaalthermische verwerkingsbedrijf zijn hele strategie heroverwoog.
Nu is Bodycote, wiens warmtebehandelingen voorkomen dat 'vliegtuigen uit de lucht vallen' en essentieel zijn bij de productie van de meeste metalen producten, uitgebreid naar bijna 200 vestigingen in 26 landen en is het grootste bedrijf in zijn soort ter wereld.
De beste
En de grootste groei heeft plaatsgevonden in de snelgroeiende en opkomende markten van de wereld, zoals China, Brazilië en Mexico, en Oost-Europese landen zoals Polen en Tsjechië, wat resulteerde in een stijgende winst vóór belastingen van £48,5 miljoen en een omzet van £316 miljoen (een stijging van 5%) voor de zes maanden eindigend op 30 juni 2013.
Dergelijk succes betekent dat Stephen – die geboren en getogen is in Afrika, maar in zijn tienerjaren met zijn vader en moeder, beiden metallurg, naar Engeland kwam en nu met zijn Amerikaanse vrouw Valerie in de buurt van Londen woont – kan terugkijken op die donkere dagen van 2008 zonder een kalmeringsmiddel te hoeven nemen in plaats van zijn favoriete kruidenthee.
“Destijds waren we wat men een ‘swing’-producent noemde, wat betekende dat we werkten met bedrijven die de meeste warmtebehandelingen zelf uitvoerden, maar die bij volledige capaciteit het overschot aan ons uitbesteden. Dus we schommelden in capaciteit, en namen het resterende werk aan,” zegt hij.
“Maar toen de vraag volledig instortte met de crisis, haalden ze al dat werk in eigen huis, waardoor wij met lege handen achterbleven.”
Zodra een zeker evenwicht was bereikt, besloot Bodycote, dat zijn oorsprong vindt in de textielindustrie van het noordwesten, dat partnerschappen in het buitenland de toekomst waren, als het ging om het bouwen van faciliteiten die 'enkele miljoenen' kosten.
En Stephen – die tijdens zijn universitaire studie werd gesponsord door Courtaulds en in 2000 toezicht hield op de managementbuy-out van de haven- en industriegigant Powell Duffryn – gebruikt de analogie van een populaire film om de strategie te beschrijven.
“Herinnert u zich die film, Field of Dreams, met de slogan ‘als we het bouwen, komen ze vanzelf.’ Nou, met thermische bewerking werkt dat niet – je moet eerst de klanten werven. Dus wat wij doen, is samenwerken met westerse bedrijven die naar die markten willen.
“Typisch, vorig jaar hebben we een project gedaan met ZF, een Duits bedrijf dat wereldwijd de topspecialist is in vrachtwagenbesturing en dat door de Chinezen werd gevraagd om voertuigen robuuster te maken, aangezien lokale uitrusting niet aan de juiste norm voldoet.
“Zij namen hun intrek en wij volgden. Nu zijn zij onze ankerklant, maar het betekent ook dat we andere lokale klanten kunnen bedienen.”
Ambities
Een dergelijke benadering staat volledig haaks op de kortzichtige en meedogenloze mentaliteit die heerst bij andere bedrijven met ambities op opkomende markten.
“Als je naar China wilt gaan om goedkope spullen te maken en die naar huis te sturen, dan willen wij daar niets mee te maken hebben. Het is voor ons niet goedkoper om in China te zijn dan in het Westen,” zegt Stephen, verwijzend naar de hoge kosten van warmtebehandeling, zowel in eigen land als daarbuiten.
“Wat wij doen, is vergelijkbaar met zeer gespecialiseerde en kostbare reiniging, uitgevoerd met hoogwaardige apparatuur,” lacht hij. “In essentie nemen we onderdelen van bedrijven in ontvangst, onderwerpen deze aan een van de drie procestypen en leveren ze vervolgens weer af.”
“Wij veranderen de kristalstructuren van metalen door middel van druk en temperatuur. Wat wij doen, is op atomair niveau, zoals het fuseren van koolstof in het oppervlak van staal om het ongelooflijk hard te maken, vergelijkbaar met de meest geavanceerde technieken in de materiaalkunde.
“Iedereen, absoluut iedereen, heeft warmtebehandeling nodig. Er is geen enkel stuk metaal dat u heeft gezien dat niet op de een of andere manier is behandeld.”
De kernactiviteit van Bodycote omvat thermische processen, maar de werkelijk indrukwekkende resultaten worden behaald met heet isostatisch persen (HIP), dat naast warmte ook ongelooflijke drukken gebruikt, vergelijkbaar met die op de bodem van de Marianentrog in de Stille Oceaan.
De derde pijler van de activiteiten omvatte oppervlaktebehandelingen voor keramiek, maar dit blijft een klein deel van de omzet.
Echter, in plaats van technologieën, is het de scheiding van sectoren die de nieuwe uitstraling van Bodycote definieert, met een focus op luchtvaart, defensie en energie als één divisie en automotive en algemene industrie als de andere.
En het is dat laatste dat gericht is op de opkomende markten.
“We besloten dat de groei te vinden was in de opkomende markten, en wij zijn het enige bedrijf ter wereld met de juiste schaal om de faciliteiten te bouwen waar westerse en lokale producenten ze nodig hebben,” zegt Stephen.
“De vraag voor ons is: welke opkomende markten? India was niet de juiste keuze – we hebben daar zelfs afgeschaald – omdat je in India al je aandacht erop moet richten. We zullen daar op een gegeven moment weer groeien.”
De groei van Bodycote is zowel organisch als door acquisities tot stand gekomen.
“In China is de groei organisch omdat er geen overnamemogelijkheden zijn. De meeste thermische bewerkingen worden in eigen huis uitgevoerd, omdat men het niet aandurft om uit te besteden aan lokale bedrijven vanwege de slechte kwaliteit.”
“Als je Chinese goederen koopt, is het verbazingwekkend hoe snel ze roesten, voornamelijk door de kwaliteit van de thermische bewerking.”
“We bouwen elk jaar op een aantal 'greenfield'-locaties in opkomende markten, waarbij Mexico het zeer goed doet, en waar we op het punt staan er nog meer te openen.”
Mode
Ondanks zijn economische opkomst is China bij sommigen in de City en daarbuiten uit de gratie geraakt, nu de groei is vertraagd, maar Stephen weigert het land op te geven.
“Plotseling is de groei gedaald naar 5% of 6%, maar dat is nog steeds 5% of 6% meer dan wij, dus het is momenteel niet modieus, maar wij volgen de mode niet. We bouwen daar elk jaar een nieuwe vestiging, soms zelfs meer,” zegt hij.
Aan de andere kant van de wereld was de belangrijkste Amerikaanse acquisitie van Bodycote de grootste speler van het land, Curtis Wright, een prestigieus merk door zijn connectie met de gebroeders Wright, de eerste mensen die een vliegtuig vlogen.
“We hebben andere bedrijven in de Verenigde Staten overgenomen, waardoor we daar geen concurrentie meer hebben,” aldus Stephen, die eraan toevoegt dat de enige belemmering voor verdere expansie de schaarste aan gekwalificeerd personeel is.
“Als we meer mensen zouden hebben die dit soort werk kunnen doen, zouden we veel sneller kunnen groeien. We hebben mensen nodig met algemene zakelijke vaardigheden, inzicht in de technologie en de wens om internationaal te zijn.”
“Maar landuitbreiding is niet waar het ons om gaat. Het gaat erom onze aanwezigheid te vergroten in de markten waarin we momenteel actief zijn,” concludeert hij over het ongeëvenaarde merk Bodycote.